美国制药企业与媒体之间“交火”不断

过去半年时间里，由于药品临床试验结果的报道，美国药厂与媒体之间“交火”不断。药厂将此低调处理为“媒体炒作事件”（Media Event），媒体却穷追猛打，深挖题材，引起民间、医学界、政界和华尔街的密切关注。 

    事件之一是Vytorin临床试验Enhance的结果拖延问题，此事经媒体披露后已炒作成全球性的“Vytorin门”事件，之二是礼来心血管新药Prasugrel的临床试验结果，其疗效被相对忽视，不良作用却被夸大报道，引起多重猜测和股市巨大反响，之三是文迪雅的临床荟萃分析报道引发的争议事件，随后导致药品销售明显滑坡。 

    被误导的，想误导的 

    在上个月的JP Morgan会议上，笔者先后听取了上述3家公司CEO或COO对这些问题的解释和答辩，感触良多。客观地说，礼来Prasugrel的临床效果优于现有的一线药品，但由于该药在部分参试病人中发生了严重出血的小概率事件，公司主动要求暂停并无上述出血反应的其他两项小规模临床试验，此事不幸在《新英格兰医学杂志》和美国心脏病学会（AHA）会议前的内审期间走漏风声，被媒体误读为药品风险过大而终止临床试验，进而推测会影响FDA审批，公司股票在几天内蒸发了60亿美元。此事后经礼来高层出面澄清解释，并亲自在《华尔街日报》撰文说明才扭转局势，《纽约时报》也因此作了相应更正和致歉声明。 

    但是对于Vytorin临床试验结果的公布和解释，药厂对媒体的埋怨就有点过了。明明是药厂拖延试验结果的公布时间，却竭力强调延迟是正常的；明明是药厂想更改临床观察终点指标（后被取消），却埋怨媒体报道不公；明明最终结果未达到预期目标，却拼命强调产品的降脂效果胜于竞品。其实，媒体和专家们并不否认Vytorin的降血脂效果好，但这并不等同于预防和治疗心血管事件的效果也好。 

    最近美国国立卫生研究院（NIH）资助的一项旨在强化降血糖治疗的临床试验就因为对照组死亡率略高而终止，说明临床观察不能一味强调间接终点指标（如降低血脂、血糖和缩小瘤体等），除非它与临床治疗的最终目的（延长生命、降低风险、改善生活质量）一致。 

    最具讽刺意味的是，药厂最终公布Enhance结果的时间就在药厂希望改变临床终点观察指标（理由据说是加快数据分析速度）的几周之后，又恰好已签署大客户订单，加之有人声称药厂内部事先知道临床试验结果不理想，还有高层出售股票等小道消息，这样的巧合自然激起了媒体和国会寻根问底的兴趣，分析报道和国会资深议员寻征函接踵而至，先灵葆雅CEO不得不多次亲自出面解释，还自掏腰包用200万美元买进公司股票，以示信心犹在。 

    合作的，矛盾的 

    药厂和媒体本来是天生一对，双方也有合作需求，为什么现在的关系反而有点僵？这可能与药厂公共关系处理趋于保守以及媒体无孔不入的风格有关。药厂的新产品要靠媒体来宣传，药厂的品牌和形象要靠媒体来树立，药厂增加市场份额要靠会议和期刊来做学术推广；但媒体毕竟还是相对独立的，它也要维护自己的品牌和信誉，既渴望药厂的广告收入，又要顾及百姓利益和胃口。所以药厂和媒体之间不可能天天度蜜月，总有磕磕碰碰，时而风雨同舟，时而爱恨交加。

尽管药厂不喜欢媒体的负面报道，但每年花几十亿、上百亿美元大手笔在媒体做广告的风格还是没有改变，这不，默沙东、先灵葆雅和葛兰素史克今年又准备了高额广告预算为其争议产品大做广告了。 
    在网络化时代，信息不对称现象相对减少，媒体和药厂的关系需要重构。药厂必须接受媒体不可能成为其御用工具这一事实，更坦诚地对待公众和媒体，更灵活地运用危机处理手段，减少媒体猜测和误导。当然，媒体也需要反思，如何在报道分析重要事件中保持客观公正的立场，引用美国记者Bob Woodward最近在JP Morgan会议上的一句忠告：“假如信息来源和依据存有任何不确定性，新闻报道切不可加油添醋，Leave it out!”