医药分开冲击处方药 未来趋势

十七大报告明确了我国的医疗改革方向：“实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”。

    在此之前，医药分开的争论由来已久，而国家最高领导人的讲话，则意味着关于医药分家的争论从此尘埃落定，今后5年内，医药分开很可能变为现实。奇锐注意到，十七大报告刚刚公布，广东省卫生厅就传出声音，计划在广东推行医院门诊药品与医院分家。广东卫生厅认为，这种做法在目前的情况下较为可行，可作为医药分开的第一步。

    我们知道，中国药品市场上处方药占药品总销量的7成左右，今后一旦医药分开，对于药品的营销将会产生非常大的冲击。具体来说，医药分开后，如何去做“统方”工作？对于普药品种来说，如何保证消费者选购医生开出的普药品牌产品？即使是品牌药，今后医院队伍和OTC队伍的工作量如何划分、考核？对于代理制的产品来说，因为医药和药店价格体系的不一致，如何保证做临床代理商的积极性？

    对这些问题，我们必须要有非常清晰的思路：一旦医药分开起步，哪怕仅仅是广东省内区域的门诊药房从医院中分离出去，那必将给现有的处方药营销模式带来极大的冲击，这种冲击很可能导致企业处方药营销系统的全面调整。

    面对处方药营销前所未有的重大变化，处方药企业准备好了吗？

    奇锐认为，尽管医药分开的道路曲折，必将因为各种利益集团的纠葛进展缓慢，但医药分开从十七大定调之后，就成为悬在众多医药企业头顶上的“达摩克利斯之剑”。与其心存侥幸、消极等待，不如早作准备，及早探索医药分开后如何调整药品，特别是门诊药品的营销方式。

    笔者在昆明药交会期间举行的“天施康新形势下处方药深度营销研讨会”上曾谈到了未来处方药营销的几个趋势：

    一是产品将成为成功营销的核心资源。医药分开后，因为“统方”问题、普药药店终端的拦截问题，类似于“复方夏天无片”这样的独家、医保、中保品种，因为产品独有、价格稳定，将会迎来一个市场良好的机会，成为代理商争夺的核心资源；对于生产企业来说，则要求将重心转移到产品研发上来，做好产品研发、储备；

    二是整体营销将成为趋势。因为医药分开，对于普药来说，品牌非常重要，这就需要企业重视产品品牌和企业品牌，采取公关、广告、网络传播、患者教育等多种手段强化企业和产品品牌；

    三是对于处方药来说，专业化推广和临床环节的精准营销仍然非常重要。处方药的主要推广渠道仍然是学术推广，主要的销售推力仍然是业务人员。这些惯常的做法，需要也必须做得更扎实——今后随着新技术的应用，在临床环节上能否做到精准营销，也在很大程度上决定着产品营销的成败。