2020年医药行业备受煎熬，年底冲刺即将来临，如何保证销售额和利润不大幅下滑，如何持续盈利，如何延续营销政策？以下六大关键词与销量有关，药企必须高度重视。 01、培养 向市场要销量 为了达成年度销售指标，很多药企不停要销量，忽视了市场质量。“抓大放小”的短期营销策略、“傍大户”的短视行为无形中丧失自己的市场。慢工出细活，操作市场急不得，培养市场尤为重要。 三国时期，刘备只是领导一个小“公司”，后来却能形成“三国鼎立”之势，原因何在？他与大集团抗衡的砝码其实是在自己的市场精耕细作，先培养市场，再向市场要“销量”。早年，可口可乐推出一系列不同口味的加料饮料，为了快速开发市场，新品牌和可乐合二为一迅速打开市场。熟料，此举导致顾客购买时出现选择性厌烦。换言之，可口可乐不想培养市场，直接借助品牌开发，导致系列产品以失败告终。由此可见，企业不能向客户要销量，只能向自己精心培养的市场要销量和利润。 02、终端 寻求OTC突破点 近年，OTC市场受医药经济环境影响比较大，基药和带量采购等政策都波及OTC市场。部分药企意识到，再不寻求OTC市场新的突破点，要么成为自己的“鸡肋”，要么成为别人的“盘中餐”。 先看看终端的变化，强势连锁凭借自身优势发展壮大，逐渐形成自主经营产品、产品多元化、品牌化经营，单体药店和诊所对企业、产品的选择也更为严苛：同质化产品比价格、品牌企业比服务、促销活动比力度等。 部分药企对OTC市场的反应不能与终端同步：“基药”来了，一窝蜂直奔基层；“带量采购”来了，想转身却力不从心，埋怨“终端客户的门槛越来越高”。究其实质，客户在成长，药企仍原地踏步，双方沟通难度加大。因此，药企要俯下身从头开始：针对大型连锁药店量身定制合适的产品政策；调整产品结构，选择更适宜终端客户的产品；培养一支高素质的终端营销队伍，深挖市场。 “夫唯不争，故天下莫能与之争”。药企打造OTC市场，关键在于执行力，天下纷扰，管好自己的地盘比天天盘算着如何攻克竞争对手更有效。 03、精英 一个客户备三套方案 疫情一直没有结束，还要预防初冬甚至来年的不测。疫情已经严重影响药企的销售额和利润，更重要的是，销售队伍在家呆了半年，整体素质开始下滑，执行力不到位。 别以为针对销售人员进行培训，在产品知识、营销技巧、沟通能力等方面下功夫，就是在打造一支高效的营销队伍。事实上，营销政策失衡、绩效考核不公、市场导向偏航，企业很难打造高绩效的团队。 很多销售人员拿一套产品方案对付三个客户，这只是“跑腿销售人员”，谈不上“精英”。一个销售人员拿着三套产品方案应对一个客户，说明销售人员已经跨入精英行列。 临近年末，药企把所有精力都放在销量和利润，销售精英在哪里？企业要不断培养、锻炼、磨砺自己的销售队伍，营销之路能走多远，很大程度上取决于企业是否拥有一支销售精英队伍。 04、品牌 外媒和团队口耳相传 一口烧锅、秘方传奇、红色基地等都是传播品牌的有效途径。依仗品牌开发市场，进而带动销量，如何有效传播品牌？ 多年前，默克公司放弃治疗肺结核的药物链霉素专利，得到了全球制药业的尊重，这就是公益效应。无论疫情还是其他灾难，药企有必要担当公益责任，不是为了炒作，而是为了公益，进而传播品牌。持续传播品牌能为药企带来更多客户。正如《西游记》里，唐僧师徒四人无论来到人烟稀少的地方，还是碰上妖魔鬼怪，都会很有使命感地告诉对方：“我们是去西天取经的大唐和尚。”药企有必要持续借助外媒和销售队伍传播品牌，带动销量。 不难发现，凡有热播剧就有某品牌的感冒药；某药企在低端市场搞促销，哪怕一个鸡蛋，都会印有“某某制药，为您健康着想”的字样；某娱乐节目热播，某品牌总会赞助，持续营销就是延续品牌力量。药企的品牌力量某种意义上就是销量。 05、堵漏 此消彼涨多权衡 营销政策和产品方案不够完善，需要边营销边堵漏，尽量使营销策略得以落实。 某药企受带量采购影响，几个主打产品销售价格大跌，如何抵销销售额下滑带来的业绩压力？药企及时补充产品投放OTC市场，既能增加低端市场销量，又能堵住市场漏洞，配合更对路的促销方案，下半年低端市场销量与往年相比估计不会有太大出入。 当然，堵漏也要讲究策略。多年前，“红塔山”在昆明某交易市场报价不断上升，本来是皆大欢喜的事情，但“红塔山”放弃了此次机会，理由是一旦成交，只能在高端市场销售，低端市场老百姓买不起，会失去低端市场的机会。这对药企的启示是，无论是做高端市场还是低端市场，都要权衡利弊，避免为自己“挖坑”再去堵漏，耗费不必要的营销资源。 06、价值 核心竞争力吸引客户 药企的核心价值是提升销量的关键因素之一。如果产品没问题，销售政策没问题，客户仍不认同，则往往是因为药企没有核心价值观，得不到客户的欣赏，从而失去合作机会。 派克“尊贵、不可轻易获得”的核心价值，海尔极高的售后服务标准就是核心价值。95%以上的产值来自自主研发的产品，“自主创新”就是企业的核心价值。药企的核心价值可以大大提高员工的积极性和创造性，更容易吸引客户合作。如此一来，药企还需要担心营销策划不完整、产品方案能否落实、销量能否增长吗？ 通过营销手段要销量只是暂时之举，核心价值由始至终都是企业的重中之重。客户认同药企的核心价值，双方合作才会朝着双赢的目标走下去。无论如何，企业关注的重点应该是自己的生命周期，而不是简单的销量。 |